Employer branding kräver uthållighet

När Lisskulla Lindström anställdes som personaldirektör på Göteborgs stad 2004 slogs hon av hur många kompetenta medarbetare det fanns. Människor som inte själva ansåg att det de gjorde varje dag var så märkvärdigt.

Göteborgs Stad har, liksom många kommuner, hög medelålder på sina medarbetare, med stora pensionsavgångar inom en snar framtid. För att möta kraven på framtiden och för att attrahera nya medarbetare arbetar staden med att stärka sitt arbetsgivarvarumärke. – Vi måste förändra bilden av oss själva. Det finns så mycket som är bra som måste lyftas fram. Göteborgs Stad är trots allt en av Sveriges största arbetsgivare med 48 000 medarbetare, säger Lisskulla Lindström. År 2009 startade Göteborgs Stad ett employer branding-projekt som inkluderar samtliga medarbetare på alla nivåer. Syftet har varit att bli en attraktivare arbetsgivare och att engagera medarbetarna så att de bidrar till att förmedla budskapet. En konkret del i arbetet har även varit att se över sådan information som beskriver Göteborgs Stad som arbetsgivare, exempelvis i annonser, under arbetsmarknadsdagar och på hemsidan. Ett imageproblem Inför projektet fördes en dialog med medarbetare om vad de uppfattade som positivt med Göteborgs Stad som arbetsgivare och ansåg var viktigt för att attrahera medarbetare i framtiden. De fick även beskriva sådant som de tyckte att staden kunde bli bättre på som arbetsgivare, som exempelvis bristande intern rörlighet och hur timavlönade uppfattar sin arbetssituation.

Tips och rekommendationer Här är några tips som Maria Tuvegran och Lisskulla Lindström gärna delar med sig av. • Inse att ett employer branding-projekt inte är en ”quick fix”. Det är viktigt att inte bara fokusera på människorna utanför organisationen som man vill attrahera. Man måste också arbeta med befintliga medarbetare och chefer. • Cheferna är viktiga! Ledarskapet sätter sin prägel på hela organisationen och cheferna måste få rätt förutsättningar för att utöva sitt ledarskap. • Se till att HR och kommunikation tillsammans driver frågan. Det är två professioner som mår bra tillsammans. • Stärk och kommunicera allt gott som finns att erbjuda som arbetsgivare och våga utveckla det som kan bli bättre. Det skapar trovärdighet och engagemang i organisationen. • Äg frågan och för agendan själv. Konsulter kan stötta i arbetet, men släpp aldrig ansvaret.

– Att känna till sin målgrupp och sina potentiella medarbetare är centralt för att lyckas i sitt employer branding-arbete. Det säger Petter Spanne, managementkonsult på Ekan AB och ansvarig projektledare för att ta fram Göteborgs Stads målgruppsanalys.

– Dessa frågor har varit viktiga att arbeta vidare med för att bli än mer attraktiva som arbetsgivare, säger tidigare projektledare Maria Tuvegran.

– Vi måste lyssna och ifrågasätta, men individen har också ett ansvar att själv söka sig vidare när arbetsuppgifterna inte känns stimulerande längre. När man själv betraktar sig som anställd av Göteborgs Stad, kan man förhoppningsvis också lättare se alla de jobbmöjligheter som finns, och då ökar den interna rörligheten, säger Lisskulla Lindström.

En stor utmaning framöver är att unga människor väljer bort utbildningar inom de yrken som behövs inom kommunen, exempelvis lärare och undersköterskor.

– Samtidigt vet vi att unga idag vill arbeta med människor och känna meningsfullhet i arbetet – delar som vi i kommunen kan erbjuda. Kommunen har ett imageproblem som inte bara Göteborgs Stad kan påverka. Det är ett imageproblem i hela Sverige. Därför tror vi att kampanjen ”Sveriges viktigaste jobb”, som drivs av Sveriges Kommuner och Landsting, kan få effekt på sikt. Det är på tiden att kommuner och landsting börjar beskriva alla de intressanta, stimulerande och meningsfulla jobb som finns i sektorn och samtidigt öka stoltheten bland befintliga medarbetare, säger Maria Tuvegran.

Gott betyg men ingen stolthet
I den årliga medarbetarenkäten får Göteborgs Stad ett gott betyg. Många finner sina arbeten intressanta, utvecklande och engagerande. Men man är inte stolt.

– Att man inte känner stolthet beror snarare på allmänhetens syn på yrken inom offentlig sektor. Det finns många myter som vi kanske själva är med och förstärker, menar Lisskulla Lindström.

Genom sin satsning på kommunikation i arbetet försöker man successivt ändra den gängse bilden av hur det är att arbeta i kommunen.

– Det är viktigt att få medarbetarna att bli ambassadörer för sin arbetsgivare, då vi människor lägger stor vikt vid andras åsikter, säger Maria Tuvegran.

Effekter av projektet
Hur mäter man effekterna av ett employer branding-projekt? Det finns flera sätt att mäta arbetet men först och främst måste man formulera gemensamma mål för arbetet så att alla strävar åt samma håll. I Göteborgs Stad har man bland annat mätt och följt upp  frågorna i medarbetarenkäten och gjort externa attitydundersökningar kring staden som arbetsgivare.

– Bilden av Göteborgs Stad har börjat förändras, bland annat tack vare nya rekryteringsannonser, som uppfattas som kaxigare. Vi har tagit helt nya grepp och blivit bättre på att kommunicera generellt för hela staden, menar Lisskulla Lindström.

I motsats till många andra aktörer inom offentlig sektor har Göteborgs Stad inte några problem att rekrytera chefer. Chefen är en viktig kugge i employer branding-arbetet och förutsättningar att vara just chef har Göteborgs Stad arbetat med på flera sätt. Man har tagit fram ett verktyg, Ledstången, till attraktiv arbetsgivare innehållande sex steg: attrahera, rekrytera, introducera, utveckla, behålla samt avsluta.

– Hur vi agerar i de sex stegen är kritiskt för hur vi uppfattas som arbetsgivare, menar Maria Tuvegran, som ser och upplever en tydlig skillnad hos HR i attityd och förhållningssätt till arbetsgivarpolitiken. Dialogen har öppnats upp och det har blivit en nytändning för HR inom Göteborgs Stad.

Göteborg har formulerat devisen ”en stad för alla”. De kommunala bolagen och förvaltningarna ska arbeta närmare varandra och känna sig delaktiga i den stora organisationen.

– Allt fler säger idag att man arbetar inom Göteborgs Stad snarare än på en specifik funktion, säger Maria Tuvegran.

Ett framtidsjobb
Staden har i en undersökning frågat avgångsklasser vad eleverna vill arbeta med i framtiden. Viktigt för dagens unga är att kunna påverka utvecklingen och göra skillnad och att arbetet upplevs som meningsfullt, saker som just staden kan erbjuda. Göteborgs Stad har också blivit högt rankad bland landets kommuner i Universums årliga ranking över attraktiva arbetsgivare.

Att staden parallellt med employer branding har arbetat med gemensamma förhållningssätt gentemot medborgarna är också viktigt i det gemensamma byggandet av varumärket.

– Hur vi förhåller oss till göteborgaren, dem vi är till för, påverkar i allra högsta grad bilden av oss som arbetsgivare, det hänger ihop. Stadens förhållningssätt är ”vi vet vårt uppdrag och vem vi är till för”, ”vi bryr oss”, ”vi samarbetar” och ”vi tänker nytt”, säger Maria Tuvegran.

– I arbetet med våra förhållningssätt måste vi hela tiden ifrågasätta vad vi gör. Tänker vi nytt nu eller gör vi som vi brukar? Nya idéer som avfärdades för några år sedan är kan
ske rätt i tiden nu, tillägger Lisskulla Lindström.  

Göteborgs Stads employer branding-projekt är avslutat men arbetet fortsätter i organisationen. Maria Tuvegran tycker att det har varit positivt att se att så många medarbetare har blivit engagerade och intresserade.

– Vi känner en slags stolthet i organisationen som vi inte kan sätta ord på, säger hon. Det känns och syns lång väg!

Anneli Egestam