Turism – en kassako för kommunen?

På flera håll i landet är besöksnäringen en av de viktigaste för att skapa nya jobb i regionen. I samtliga kommuner är den en viktig näring, men framgångarna är inte lättköpta. I Göteborg har man tagit arbetet ett steg längre.

Göteborgs stad har lång erfarenhet av att aktivt arbeta med turismnäringen. Det kommunala bolaget Göteborg & Co startades för 20 år sedan och arbetar med att göra Göteborgsregionen till en attraktiv storstad i Europa, för näringslivet, för turister och för människor att bosätta sig i. Turismen kan bidra till utvecklingen på många sätt.

Ossian Stiernstrand är utvecklingschef på Göteborg & Co. Han menar att turismen kan användas som en katalysator för andra önskvärda processer i samhället.

– I varje enskilt fall ska man fråga sig hur satsningen på turism kan gynna staden som helhet. Vilka aktörer vinner på det och vilka närliggande områden berörs. På så sätt får arbetet full kraft och turismen används som en trampolin för att utveckla en stad eller en hel region, säger Ossian Stiernstrand.

På Göteborg & Co:s hemsida kan man läsa att turismen medverkar till att bygga broar mellan människor från skilda kulturer och med olika etnisk bakgrund. Den skapar ett bredare utbud av kultur, nöjes- och idrottsarrangemang, restauranger, utflyktsmål, affärer mm. Den ger inkomster för många företag och skapar arbetstillfällen. Den ger samhället stora skatteinkomster och skapar också underlag till att utveckla en större och mer attraktiv infrastruktur.

Arbeta strategiskt
Det finns med andra ord stora vinster med att aktivt locka turister till den egna kommunen. Men det är inte alldeles enkelt. Det krävs både resurser och eftertanke. Ossian Stiernstrand tar ett exempel på övergripande strategiskt arbete i regionen. Utvecklingen av Landvetter flygplats är extremt viktig för regionens näringsliv och industri, samt för att få hit turister.

– Idag arbetar alla internationella flygplatser aktivt med vilka flygbolag och linjer man vill ha. Det är ett viktigt strategiskt arbete. I till exempel valet mellan att få in en flygrutt till Bologna i norra Italien eller Alicante i södra Spanien skulle jag arbeta aktivt för Bologna. Där finns det fler chanser till turister som vi kan locka till Göteborg, och där finns ett blomstrande näringsliv som öppnar för goda affärer. På så vis fokuserar man på de möjligheter som ger bäst förväntad effekt för regionen.

Ett annat exempel som han tar är stadsplanering.
– I Göteborg pågår ett arbete för att bygga om hela centrala älvstranden. Det är inte i första hand en turismfråga men om man gör det på rätt sätt kan det bidra till att säkra turismen många år framöver. Vår uppgift är att lyfta fram turismens perspektiv, säger Ossian Stiernstrand.

Finansieringen
Eftersom den privata sektorn har allt att vinna på att det kommer turister till kommunen får de också vara med och finansiera satsningarna. Göteborg & Co ägs både av kommunerna och av representanter för näringslivet.
– Samverkan är Göteborgs adelsmärke, menar Ossian Stiernstrand.

Lösningar där näringslivet går in och satsar i samverkan med kommuner blir allt vanligare.

– Vi analyserar vilka parter som kan vinna på ett projekt, och sedan tar vi ett resonemang med dem. Vi hittar olika lösningar beroende på parternas förmåga, små aktörer har till exempel inte samma möjlighet att bidra men det finns kreativa lösningar för allt.

Kommunen drar inte
Ossian Stiernstrand reagerar på ordet kommun. Det är inte kommunen som lockar turister, det måste man ha klart för sig.

– Det är inte kommunen som ska marknadsföras. Hur många känner till exempel till kommunen Sotenäs? Men om jag säger Smögen – då vet alla vad jag pratar om. Vår uppgift är att noga identifiera vilka destinationer vi har i vår kommun.

Destinationer i kommunen kan vara en stad, en park eller ett återkommande evenemang. Det viktiga är att skaffa sig god kunskap om destinationen.

– Min uppfattning är att det är förarbetet som brister vid misslyckade turismsatsningar. Man rusar för snabbt in i projektet utan att analysera attraktionskraften hos destinationen.

Det är tre huvudsakliga punkter som ska inkluderas i arbetet. Den första är produkten, destinationen.
– Destinationens innehåll bör utvecklas till en attraktiv helhet. Ta Amsterdam till exempel, som medvetet satsat på att bygga museer i världsklass.

Den andra punkten handlar om tillgänglighet.
– Om det är svårt att ta sig till destinationen spelar det ingen roll hur mycket marknadsföring du gör.

Marknadsföring är den tredje viktiga punkten att arbeta med.
– För att ens vara valbar för turisterna måste destinationen vara igenkänd.

Det är också därför som stora evenemang är en så ”big business”. Alla kommuner kämpar för att få arrangera stora idrottsevenemang eller locka stora artister.

– Får du ett OS eller VM till staden så vet du att medieuppmärksamheten ger massor med marknadsföring på köpet, utöver det värde som själva evenemanget ger.

Vikten av varumärket
Ett varumärke är idag ett måste. Förra året tog Göteborg fram en ny logotyp som kostade närmare en miljon kronor att utveckla.

– Vi har respekt för pengar, en miljon kronor är mycket pengar men i relation till omsättningen är det inte så mycket. Destination Göteborg omsätter varje år cirka 22 miljarder kronor. Vi hade haft samma logga i över 15 år, det var dags för något nytt.

Nästan alla kommuner har idag en slogan, som väntas placera kommunen i ett positivt fack. Men Göteborgs kommun har ingen slogan.

– Göteborg vill vara en liten storstad, och med det menar jag att det ska finnas en väldig pluralism. En slogan skulle förminska den ambitionen. Jag menar inte att det finns något rätt eller fel när det gäller den här frågan, det viktigaste är att vara känd, säger han.

Vad kan man göra om man är en liten kommun med begränsade resurser?
– Skaffa partners. Även en liten destination kan ha något att erbjuda, men det är viktigt att analysera frågan.

– Om jag tävlar i orientering måste jag både springa snabbt och läsa kartan för att ha en chans att vinna. Min förmåga att springa snabbt är resurserna, pengarna och min förmåga att läsa kartan är kunskapen, båda är avgörande för mina framgångar med projektet, säger Ossian Stiernstrand.