Invånarna är kommunens varumärkesexperter
Landsting och kommuner hyr ofta in dyra konsulter i syfte att stärka sitt varumärke. Resultatet tenderar att bli floskler utan någon egentlig substans. I Söderhamns kommun tog man reda på vad kommunens invånare tyckte och fick ett varumärke som är både enkelt och ärligt.
En grundförutsättning för varumärkesutveckling är att alla värderingar är väl förankrade i hela verksamheten. Därför börjar allt fler kommuner överge kärnvärdesbaserade strategier. Om varumärkesplattformen ska överleva konferensrummets skyddande atmosfär, duger det inte att komma med klyschor som närhet och trygghet. Det genomskådar den egna befolkningen.
– Varumärkestänkande, branding och kärnvärden är ord som ofta förekommer i mediala sammanhang men som få egentligen vet innebörden av, säger Michael Nilsson, varumärkesstrateg på konsultföretaget Manifesto i Malmö. En undersökning av Sveriges kommuners marknadsföring som gjorts av Manifesto visar att begreppet varumärke har olika innebörd och stor variation för användarna. Missförståndet beror framförallt på språkbruket. Eftersom svenska språket har samma ord för varumärke ur både juridisk och emotionell aspekt.
– Det fungerar inte att kopiera andras arbeten eller att använda sig av innehållslösa slogans i ett värdegrundsarbete. Eftersom ett varumärke har en subjektiv betydelse för mottagaren måste det stämma överens med mottagarens upplevelse, poängterar Michael Nilsson.
Han är även författare till boken Den sociala revolutionen: Varumärkets guide till de sociala medierna och redaktör för boken: Sociala? Medier? En antologi om en ny tid.
– När det gäller större verksamheter som kommuner, finns det framförallt två frågor som är av stor betydelse för att skapa fungerande, genuina och hållbara varumärken. Det gäller dels att ta reda på hur kommunen ser ut i verkligheten, dels att bilda sig en uppfattning om hur invånarna själva upplever sin kommun.
Synen på Söderhamn
Det är viktigt att komma ihåg att även om en lyckad varumärkesstrategi bygger på fakta om vad en kommun kan erbjuda, är det i förlängningen invånarna själva som är experter på vad kommunen står för. Samtliga värderingar som används i kommunal och offentlig verksamhet måste även integreras internt i den egna organisationen och vara väl förankrade i den verkligheten för att det ska fungera i praktiken.
Michael Nilsson blev inhyrd som konsult 2010 för att arbeta som processledare för att utveckla en varumärkesplattform för Söderhamns kommun.
– Redan 2003 drabbades Söderhamn av utflyttningar av många större industrier som varit viktiga för näringslivet i kommunen. Vi förstod att vi måste satsa på andra områden inför framtiden, berättar Eva Tjernström, tidigare kommunalråd i Söderhamn, nu landstingsråd i Gävleborgs län.
– Vi började med att arbeta utifrån en vision men behövde någon som kunde ställa sig utanför och se på vår kommun med nya ögon. Någon som ställde motfrågor och gav oss nya perspektiv. Samarbetet med Michael Nilsson på Manifesto blev en process där det krävdes mycket både av oss som politiker och av de anställda i kommunen. Det blev en oväntad resa där vi ständigt fick omvärdera, ompröva och byta riktning, både i vårt tänkande och i våra åsikter, säger Eva Tjernström.
– Vi fick hjälp med att sätta ord på vad vi som kommun är bra på och vilka styrkor vi har. Och hur vi kan använda oss av de styrkorna i vårt arbete med processen. Michael blev vårt bollplank och hjälpte oss även med att ta hand om de resultat vi kom fram till på ett professionellt sätt.
Tror på kommunen
Samtidigt inbjöds även samtliga invånare i kommunen att vara delaktiga i processen. Det blev en bra uppslutning och mellan 400-500 personer var involverade i olika projekt.
– Mitt arbetssätt går ut på att ta reda på vad en kommun verkligen står för, säger Michael Nilsson. Eftersom Söderhamn är en relativt liten kommun gick jag runt i staden och noterade vad jag såg, vilket är en kommun som kan erbjuda det mesta i närområdet, som har en fantastisk skärgård, med närhet till skolor, fritidsaktiviteter och inte minst naturen. Jag gick runt på gatorna och pratade anonymt med folk om hur de upplever kommunen. Vad de tycker är bra och dåligt och vad man eventuellt skulle kunna ändra på och förbättra.
– Vi valde att satsa på det vi är bra på och fokuserade på utbildning, entreprenörskap och vår skärgård, säger Eva Tjernström. Vi utökade vår satsning på utbildning och erbjuder idag undervisning i entreprenörskap redan i grundskolan med specialutbildade pedagoger.
Genom att ta bort lite skog blottlade man den vackra skärgården och snyggade upp i staden. Resultatet blev både enkelt och ärligt.
– Arbetet med vår vision pågår fortfarande och har blivit en del i vårt vardagsarbete som vi kontinuerligt arbetar med att utveckla och förverkliga. Om vi inte tror på oss som kommun, gör ingen annan det heller. Det ska både kännas och synas att vi står för vad vi är. Det kan vi idag, avslutar Eva Tjernström.
Christina Johnson